La sentencia bíblica -registrada en el Génesis como un castigo divino ante la desobediencia de Adán y Eva- parece hoy tener algunas excepciones, sobre todo en el mundo virtual, donde una verdadera danza de millones favorece a unos pocos que, lejos de sudar trabajando, reciben suculentos pagos por el simple hecho de twittear.
Se trata de una nueva estrategia del mundo publicitario que, proveniente de Europa y Estados Unidos, se instaló este año en nuestro país:empresas que deciden contratar a particulares para que cuenten los beneficios de un producto o servicio a través de sus cuentas personales en las redes sociales. Los elegidos (con pinzas) son los llamados "influenciadores": personas creíbles, con una buena cantidad de seguidores, que estén dispuestos a ser pauteados por una marca y hacer publicidad.
Quien conoce bien este negocio es Hugo Latorre , jefe de proyectos de Redes Sociales de «Socialyse», de la agencia Havas Digital. El, entre otras cosas, se dedica a reclutar twitteros para diferentes campañas publicitarias: "Hoy las conversaciones suceden en internet, en Facebook y Twitter, y la gente habla naturalmente de la experiencia que tiene con las marcas: publican sus reclamos, pasan datos de buenos precios, etcétera... La idea es generar un 'boca a boca' para que la recomendación de un producto le llegue a la gente a través de una persona. Así la publicidad es más humana, creíble y efectiva", explica Latorre.
Fue así como surgió la idea de contratar a personas para que sean "embajadores" de algunas marcas. El sistema permite apuntar a nichos más específicos y medir en tiempo real los resultados: al final del día se puede conocer la cantidad de personas que hicieron clic en una web... o cuántas de ellas replicaron el mensaje. En Chile se han hecho campañas para casi todo: jabones, yogures, aerolíneas, estrenos de cartelera, bancos, restaurantes de pizza y sushi, cerveza, helados, maquillaje, perfumes, celulares, supermercados y chocolates.
Y aunque sus alcances son limitados, en comparación con los medios tradicionales, también son más económicos. Si producir un spot para la televisión puede costar entre $50 y $70 millones, para una campaña con influenciadores sería necesario desembolsar $3 millones, aproximadamente.
Los más contentos con este sistema, sin embargo, son los twitteros elegidos, quienes reciben en promedio $300 mil por cada campaña, que puede durar hasta un mes, con una exigencia de hasta un tweet diario.Manuela Infante (profesora, 28 años), por ejemplo, calcula que durante el 2011 llegó a ganar $1.500.000 de esta forma: "Yo twitteo puras leseras, todo el día. Si hay una empresa dispuesta a pagarme por hacerlo... ¿por qué me voy a negar?".
"Si les molesta, que me dejen de seguir"
Esta twittera tiene cerca de 10 mil seguidores y ha participado en campañas para promocionar un centro comercial y una marca de jabones, entre otros productos. "Si a alguien le molesta que yo, de vez en cuando, haga publicidad, tiene toda la libertad del mundo para dejar de seguirme. En todo caso, jamás promocionaría algo que sé que es malo... o que me ridiculiza", cuenta. Y añade: "Una vez me ofrecieron hacerle publicidad a una especie de laxante y ¡obvio que dije que no!"
A Agustín Montero (ingeniero, 30 años) también le han pagado por twitiar: "He participado en tres campañas para promocionar películas. Tengo casi 7 mil seguidores en Twitter y tengo cuidado en no mentirles, por eso pido ver las películas antes de recomendarlas. Si las encuentro malas, no lo hago".
Tanto Manuela como Agustín saben que en las redes sociales no es bien visto hacer publicidad, y por eso decidieron no revelar sus verdaderos nombres para este reportaje. "A veces, cuando alguien se da cuenta de que algunos de tus tweets son comerciales, te tratan de vendido y te acusan de estar pervirtiendo el sistema (...). Por eso hay que ser discreto y no agobiar a tus seguidores con mucha publicidad", explica Montero.
A los famosos se les paga más
Las tarifas, en todo caso, son muchísimo mayores en caso de que los influenciadores sean rostros de televisión o deportistas. En ese caso se ha llegado a pagar $500 mil por un sólo tweet . Lo normal, sin embargo, es que los famosos -cuyos seguidores se cuentan en cientos de miles- reciban cerca de un millón de pesos por una campaña de 15 a 20 posteos.
Óskar Araya , director creativo digital de la agencia «Fauna», prefiere trabajar con una estrategia que él define como "más arriesgada y transparente" que el simple hecho de pagar mensajes pauteados: "Lo que nosotros hacemos es pedirles a nuestros embajadores que prueben el producto y vayan contándoles a sus seguidores su experiencia, incluyendo lo malo, si así lo consideran". Así lo hicieron, por ejemplo, con los yogures Activia y Griego de Danone, cuyas campañas web resultaron todo un éxito. De esta forma, plantea Araya, la marca tiene un feedback directo y sincero del usuario, y el mensaje es más creíble para quienes lo leen: "Cuando se trata de una recomendación, todos le creemos más a un amigo o un líder de opinión que a una marca. Y es raro o sospechoso que alguien encuentre todo siempre bueno".
Invitados VIP a exclusivos eventos
La publicidad web, asimismo, "te permite ir conociendo los gustos de tus clientes y generando comunidades en relación a esas preferencias (...) Así, a través de concursos en Facebook, se puede ir fidelizando a ese público y multiplicando en las redes un mensaje positivo para tu marca", explica Araya.
Pero si alguien está lejos de contar con miles de seguidores o amigos en la web, existen también otras posibilidades de obtener beneficios de las redes sociales: son decenas los restaurantes y locales comerciales que ofrecen descuentos a aquellos clientes que, por ejemplo, hagan check-in en Foursquare o le twitteen un "piropo" a la marca.
Ni tontas ni perezosas, algunas empresas han comenzado a tratar a los twitteros como clientes preferenciales, incluyéndolos en sus listas de invitados a exclusivos eventos... así se aseguran que, de cuando en vez, alguno agradezca el cariño con un tweet o un "me gusta" en Facebook. No es coincidencia, finalmente, que cada vez asistan menos famosos a alguna fiesta o avant-première : poco a poco les han ido cediendo espacio al poder de los influyentes "NN", esos que con un sólo tweet -dicen los publicistas- te pueden convencer de casi cualquier cosa.
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